В этом обзоре мы будем говорить о базовых аналитических методах и понятиях.
На самом деле существует довольно много разных аналитических методов, которые можно применять для исследования данных. К таким методам можно отнести такие понятия, как РФМ анализ, кластеризация, классификация, моделирование и другие.
Если говорить про инструменты, то некоторые специалисты любят выгружать данные интернет-маркетинга и Ads в частности в сторонние базы данных. И далее работать с ними, например, с помощью Excel и сводных таблиц. На мой взгляд, однако, эти методы и инструменты можно отнести к тем 80% усилий, которые дадут только 20% результата. Мы же будем пользоваться теми приемами и инструментами, которые при 20% усилий дадут 80% результата.
Итак, первые три термина, которые обязательно нужно знать – это параметр, показатель и отчет. Любой отчет, где бы он ни строился (в Google Analytics, в Google Ads, в Excel или где-бы то ни было еще), состоит из параметров и показателей.
Согласно Википедии, параметр – это величина, характеризующая какое-либо свойство системы, явления, объекта, устройства и так далее. Если объяснять простым языком, я бы сказал, что параметр это характеристика или описание какого-либо объекта. Например, у рекламной кампании Google Ads есть параметр или характеристика, которая называется «тип кампании». Этот параметр, тип кампании, может принимать следующие значения: поисковая кампания, медийная кампания, видео-кампания, поисковая сеть и оптимизированная контекстно-медийная сеть.
У ключевого слова есть параметр тип соответствия. В Google Ads этот параметр может принимать следующие значения: точное, фразовое, широкое. У объявления есть параметр «тип объявления», который может принимать следующие значения: текстовое объявление, адаптивное объявление, графическое объявление, видео-объявление и так далее.
Пол, возраст, регион, устройство, браузер – это все примеры параметров, которые описывают показы и клики по нашим объявлениям в Google Ads. В свою очередь у каждого параметра есть значения, которые являются ответами на вопросы «Что?», «Как?», «Какой?», но не «Сколько?». Потому что на вопрос «Сколько?» отвечают как раз показатели, а не параметры.
Показатель – это также характеристика некоторого объекта, но выраженная в численной форме. Как мы уже сказали, показатели отвечают на вопрос «Сколько?». На самом деле, показатели Google Ads великое множество. Клики, показы, средняя цена за клик, стоимость рекламной кампании, стоимость за конверсию, коэффициент конверсии – все это примеры показателей. Каждый показатель, как и параметр, принимает определенное значение. Только, если в случае параметров, эти значения выражены буквами (например, название кампании или тип соответствия), то в случае показателей эти значения выражены числами или цифрами.
О том, что разнообразных показателей в Google Ads действительно много, можно убедиться самостоятельно, перейдя в раздел «Столбцы». Почти все, что находится в этом разделе, относится именно к показателям. И при добавлении этих показателей мы увидим новые столбцы в своих отчетах. Как я мы уже говорили, абсолютно любой отчет, где бы он ни строился, состоит из параметров и показателей.
Вот пример простого отчета, состоящего из одного параметра и двух показателей. Параметр в данном отчете это город. А значения у этого параметра всего два: Москва и Берлин. Показателями в данном отчете являются сеанс и количество просмотренных страниц на 1 сеанс. Вот чуть более сложный отчет, построенный уже по двум параметрам и с теми же показателями. Параметрами данного отчета являются город и браузер. Вот, к примеру, отчеты из Google Ads с двумя параметрами: название кампании и статус кампании. А также с множеством показателей. А вот, к примеру, отчеты из Google Analytics. Параметром является источник или канал, который определяет каким способом перешел пользователь на сайт. Также этот отчет состоит из двух наборов показателей, включающих такие показатели, как сеансы, показатель отказов, среднее время пребывания на сайте и другие.
Те самые 20% аналитических методов, которые позволят выполнить 80% задач по аналитике рекламных кампаний в Google Ads.
Первый, и, на самом деле, довольно очевидный метод называется анализ трендов или по-другому анализ показателей в динамике. Невозможно анализировать тот или иной показатель здесь и сейчас в отрыве от остальной информации. Важно понимать, какой именно период времени мы анализируем, как изменялся этот показатель со временем, как этот показатель взаимосвязан с другими показателями. В Google Ads можно выбрать период данных для изучения. Соответствующий элемент находится в правом верхнем углу. Аналогичная возможность есть и в Google Analytics. Соответствующий элемент располагается примерно в том же месте. Там также есть кнопка «Сравнить», которая позволяет сравнить два периода времени друг с другом. В этом случае мы увидим визуально, как изменялся выбранный показатель. То есть на графике над таблицей появится вторая кривая.
При использовании функционала сравнения мы можем не только визуально, на графике, сравнить динамику показателя за два выбранных периода времени, но и в таблице, абсолютно идентичный функционал опять же присутствует и в Google Analytics. Иногда бывает важно и полезно сравнить динамику двух показателей за выбранный период времени друг с другом. Например, может быть полезно сравнить динамику коэффициента конверсии и показателя CTR друг с другом. И визуально оценить, есть ли корреляция между этими двумя показателями. Например, мы убрали цену из наших объявлений. CTR объявлений вырос и мы хотим понять, как это отразилось на коэффициенте конверсии, изменился ли он.
В этом, собственно, и заключается суть метода «Анализ трендов». Выбираем один или несколько показателей и изучаем, как они изменяются во времени.
Второй аналитический метод, который применяется всегда, когда речь заходит об аналитике – это сегментация. Очень часто в нашей жизни, в наших делах, в нашей работе, в нашей речи мы обобщаем. Например, мы говорим «Мне не нравится эта машина!». Хотя на самом деле, скорее всего, нам не нравится что-то конкретное в этой машине. Например, цвет или форма. Или «Я недоволен подрядчиком». Хотя на самом деле, наверняка, есть вещи, которые подрядчик делает неплохо, а есть вещи, которые он делает неудовлетворительно. Например, вам может нравиться качество услуг, но не нравятся сроки. То же самое можно сказать и рекламной кампании, скорее всего, речь идет о том, что в кампании есть что-то положительное, что-то эффективное, и, наоборот, что-то неработающее, неэффективное. Из 10 рекламных кампаний нашего аккаунта одна рекламная кампания приносит нам лиды по нужной цене, а остальные 9 – нет.
Наша задача, как аналитиков, разобрать общее на части и понять, что хорошо, а что плохо. Этот процесс разбора общего на части и называется сегментацией. Сегмент – это часть чего-либо. Например, можно сказать, что кусок пирога это сегмент пирога. Если наша рекламная кампания не окупается, ее необходимо сегментировать и найти в ней части, которые работают лучше или хорошо, и те части, которые не работают, то есть неэффективны. Например, из всех ключевых слов эффективными могут быть только 5%. Или эффективными могут быть клики только с определенных устройств, или с определенных регионов.
Один из самых примитивных способов сегментировать стандартный отчет Google Ads — это использовать пункт меню «Сегментировать». Например, с помощью него мы можем сегментировать наш стандартный отчет по типу устройств. Воспользовавшись этой возможностью, мы получим дополнительные данные по устройству в нашем отчете Google Ads. Это позволит нам увидеть, что в определенной кампании, например, пользователи мобильных устройств покупают с большей вероятностью, то есть коэффициент конверсии выше, чем пользователи настольных компьютеров и ноутбуков.
Что мы в этом случае должны сделать, чтобы повысить общую эффективность рекламной кампании? Чаще показывать свои объявления пользователям мобильных устройств и реже пользователям ноутбуков и настольных компьютеров.
Сегментация позволяет под разными углами посмотреть на одну и ту же проблему, разделить общее на части и проанализировать отдельно каждую часть. Сегментация позволит найти неэффективные части рекламной кампании и поможет их превратить в эффективные.
Сейчас совсем небольшое резюме. Мы узнали, что такое «параметр», что такое «показатель» и что собой представляет «отчет». Также мы узнали о двух базовых аналитических методах: это анализ трендов, или анализ динамики показателей, а также сегментация.
