В Google Ads, как наверное, и в любой другой системе, и не только рекламной, есть основные ключевые показатели и есть второстепенные. В веб-аналитике их еще называют синтетическими.
Основные показатели
К основным показателям можно отнести:
- СРС (Cost-Per-Click или стоимость за клик)
- СРА (Cost-Per-Action или стоимость за заявку или целевое действие)
- СРО (Cost-Per-Order, стоимость за заказ или стоимость за клиента)
А также два показателя, определяющие окупаемость рекламной кампании:
- ROMI (Return-on-Marketing-Investments, возврат инвестиций от вложений в маркетинг). В этот показатель в затратную часть попадают только расходы на рекламу
- ROI (Return-on-Investments). В этот показатель в затратную часть включают не только расходы на рекламу, но и другие расходы, такие как себестоимость продукции, доставка, зарплата сотрудников и другие.
Можно сказать, что основные показатели – это те показатели, которые напрямую влияют на деньги.
Синтетические показатели
К синтетическим показателям мы относим среднее время пребывания на сайте, показатель отказов, количество страниц, просмотренных пользователем за посещение. Это те показатели, которые не влияют напрямую на деньги, а лишь косвенно определяют качество трафика.
Путь пользователя к покупке обычно выглядит чуть сложнее, чем просто «сделал запрос, увидел объявление, перешел на сайт, оставил заявку или позвонил». Разные пользователи находятся на разных этапах маркетинговой воронки. Сначала у пользователя может только возникнуть потребность. Потом идет процесс исследования возможностей закрыть эту проблему. Потом пользователь может коснуться рекламы, потом пользователь может обсудить это со знакомыми, потом подписаться на рассылку и только потом оставить заявку или непосредственно купить. Пользователи далеко не всегда покупают или оставляют заявки с первого своего посещения сайта.
В Google Analytics есть два специальных отчета. Первый отчет показывает, сколько дней в среднем проходит до конверсии с момента первого посещения сайта пользователями. Второй отчет показывает, сколько раз пользователи в среднем посещают сайт до конверсии. В нашем примере видно, что только 40% пользователей оставляют заявку в свое первое посещение сайта. А остальным 60% требуется несколько посещений сайта для принятия соответствующего решения.
Почему мы к этому возвращаемся и это обсуждаем? Проблема заключается в том, что большинство пользователей, большинство специалистов, большинство рекламодателей забывают об этом и неправильно оценивают эффективность своих рекламных кампаний.
Давайте рассмотрим такую ситуацию. Пользователь впервые узнал о нашей компании и нашем продукте, увидев баннер в контекстно-медийной сети. Он перешел на сайт, но ничего не купил. У него только начала созревать потребность. Спустя несколько дней он увидел наше поисковое объявление и повторно перешел на сайт. Но опять ничего не купил. Следующее свое посещение нашего сайта он сделал, набрав адрес сайта в строке браузера. Он перешел на сайт, ничего не купил, но подписался на рассылку. И, наконец, спустя неделю, он получил рассылку, заинтересовался нашим специальным предложением, кликнул по ссылке, перешел на сайт и совершил конверсию. Вопрос. Как оценить эффективность рекламы в этом случае?
Если в Google Ads мы захотим подсчитать количество конверсий по поисковой кампании, то сколько конверсий мы увидим? Правильный ответ – ноль. Сколько конверсий получит кампания в контекстно-медийной сети, благодаря которой пользователь узнал о продукте? Правильный ответ – ноль. И дело тут не в Google Ads. Цифру 0 в столбце конверсии мы увидим и в стандартных отчетах Google Analytics. Плюс 1 конверсию же получит канал E-mail маркетинга, который непосредственно предшествовал конверсии или покупке. Вопрос. Правильно ли это? Правильно ли то, что весь предыдущий опыт и путь пользователя не берется в расчет? Конечно, неправильно. Получается, что деньги на рекламу мы потратили. Реклама абсолютно точно сыграла свою роль в том, чтобы пользователь стал нашим клиентом, но при оценке эффективности рекламных кампаний мы это никак не учитываем.
Однако, эту ситуацию можно исправить. В Google Analytics есть два набора отчетов. Первый набор отчетов называется «Многоканальные последовательности», а второй – «Атрибуция». Эти два раздела как раз созданы для того, чтобы при оценке эффективности рекламных кампаний вы могли учитывать не только последний канал, который непосредственно предшествовал покупке или конверсии, но и также весь путь пользователя, который он прошел до конверсии.
Важно знать и помнить, что все стандартные отчеты Google Analytics, то есть, по сути, все отчеты, кроме тех, что находятся в обозначенных двух разделах, при распределении конверсии или распределении выручки (если речь идет об электронной торговле и интернет-магазинах) учитывают только последний источник и канал, который непосредственно предшествовал конверсии. Поэтому, если путь пользователя до покупки в нашем бизнесе чуть сложнее, чем просто «увидел объявление и перешел на сайт, купил», то нужно быть осторожными в тех выводах, которые мы делаем на базе стандартных отчетов Google Analytics.
Ассоциированная конверсия
Теперь необходимо ввести новое понятие – «Ассоциированные конверсии». Ассоциированная конверсия – это конверсия, для которой данный источник трафика присутствовал в цепочке переходов на сайт, но не был в ней последним. В нашем примере рассылка получит одну прямую конверсию, которую мы увидим в стандартных отчетах Google Analytics, а остальные каналы получат по одной ассоциированной конверсии, которые мы увидим только в отчетах по многоканальным последовательностям.
Термин «ассоциированная конверсия» был придуман как раз для того, чтобы у рекламодателей появилась возможность оценивать дополнительно те рекламные каналы, которые помогали пользователю совершить конверсию.
Рассмотрим несколько отчетов в разделе «Многоканальные последовательности», которые помогут лучше понимать наших пользователей и гораздо более точно оценивать эффективность рекламы.
Первый отчет так и называется «Ассоциированные конверсии». Однако, прежде, чем мы сможем им полноценно пользоваться, необходимо произвести небольшие настройки. Во-первых, нужно выбрать цели, которые должны учитываться в качестве конверсии, как прямых, так и ассоциированных. По умолчанию выбраны абсолютно все цели и это может быть не всегда правильно. Потому что в нашем представлении Google Analytics часть целей могут быть основными, например, обозначающие заявки или звонки, а часть целей могут быть второстепенными, например, время пребывания на сайте больше одной минуты.
Конечно, совсем неправильно оценивать рекламные кампании по сумме основных и второстепенных целей. Поэтому нужно выбрать те основные цели, данные по которым мы хотим изучить.
Следующее, с чем мы должны определиться — это так называемое окно ретроспективного обзора. Окно ретроспективного обзора отражает количество дней, которые мы хотим учитывать при анализе пути пользователя до конверсии. По умолчанию окно ретроспективного обзора 30 дней. Это означает, что если пользователь пришел на наш сайт впервые более 30 дней назад, то тот канал или та рекламная кампания, которые тогда привлекли его на сайт учитываться не будут. Становится понятно, что чем длиннее цикл сделки в нашем бизнесе, то есть, чем дольше пользователи принимают решения о покупке, тем длиннее должно быть окно ретроспективного обзора.
Проблема заключается в том, что максимальное значение, которое мы можем установить в этом поле составляет всего 90 дней. И если наш цикл сделки составляет больше 90 дней, то часть данных о том, какие каналы и рекламные кампании использовали пользователи для перехода на ваш сайт больше трех месяцев, будут для нас просто не доступны. Как бы то ни было мы работаем с тем, что есть. И рекомендуется в любом случае устанавливать это значение на максимальное, то есть на 90 дней.
Следующий шаг – это выбор параметра, по которому мы хотим проанализировать наш трафик. По умолчанию выбран параметр «группа каналов». Группа каналов, кстати, это некий предустановленный набор каналов, который Google Analytics определяет по умолчанию, автоматически. Например, в группу каналов «Платный трафик» может попасть контекстная реклама Google Ads и контекстная реклама Яндекс.Директ.
Чтобы выбрать конкретные источники трафика нужно нажать на соответствующее название параметра над отчетом. Если же мы хотим изучать данные по ассоциированным конверсиям по кампаниям Google Ads, нажмем на соответствующую кнопку. Теперь, когда этот отчет настроен, пришла пора поговорить о показателях этого отчета и тех выводах, которые мы можем из него сделать.
Самое ключевое в этом отчете это то, сколько было прямых конверсий или как их еще называют «конверсии по последнему взаимодействию», сколько было ассоциированных конверсий по группе каналов, по отдельному источнику трафика или по кампаниям Google Ads. Это отчет по ассоциированным конверсиям, по рекламным кампаниям Google Ads «Бизнес Молодости». Нетрудно увидеть, что количество ассоциированных конверсий по рекламным кампаниям БМ значительно превосходит количество прямых конверсий. В этом в общем-то нет ничего удивительного, если знать, что рекламный трафик БМ в первую очередь направлен на подписку, а уже потом подписавшийся пользователь возвращается на сайт, контактирует с группами в социальных сетях, контактирует с другим контентом, разбросанным по интернету и в какой-то момент совершает покупку.
Это означает, что без этого отчета и вообще без понимания сути ассоциированных конверсий, мы могли бы сильно недооценить эффективность рекламы в Google Ads и вообще отключить некоторые рекламные кампании. Хотя на самом деле они эффективны. Если присмотреться к этому отчету, то можно увидеть, что одна из рекламных кампаний, которая как раз направлена на рекламу курса «Реальный Google Ads», приносит многократно больше ассоциированных конверсий, чем прямых. Если быть точным, для выбранного периода времени, 609 ассоциированных конверсий и только 34 прямых. Представьте себе, насколько эта кампания могла бы быть недооценена, не обладай мы знаниями об ассоциированных конверсиях.
Помимо непосредственно ассоциированных конверсий, а также конверсий по последнему клику или прямому взаимодействию, есть еще один очень важный показатель этого отчета. Это соотношение этих двух показателей. Интерпретировать его можно следующим образом. Если этот показатель ближе к 0, то это означает, что группа каналов, канал, рекламная кампания или другой сегмент трафика чаще находится ближе к конверсии. То есть закрывает пользователя на покупку. Если же этот показатель сильно больше 1, как в случае рекламной кампании курса «Реальный Google Ads», где этот показатель составил 17,91, то это означает, что этот канал, эта группа каналов или эта кампания чаще ассоциирует, то есть чаще является вспомогательным элементом рекламной кампании.
Отчет «Основные пути конверсий»
Еще один интересный отчет раздела «Многоканальные последовательности» это отчет «Основные пути конверсий». Скорее всего, в этом отчете мы увидим, что существует довольно много разных сочетаний каналов, рекламных кампаний или источников трафика друг с другом. Этот отчет не даст нам какую-то конкретную количественную оценку, какую-то конкретную цифру, из которой мы можем сделать полезный для себя вывод. Этот отчет предназначен именно для визуального анализа. Он, например, помогает определить как та или иная рекламная кампания взаимодействует с другими рекламными кампаниями. Нужно воспользоваться строкой поиска, указать название кампании и нажать кнопку «Применить». Мы увидим, как выбранная кампания взаимодействует с другими кампаниями аккаунта. Возможно, это приведет нас на правильные мысли о том, как достичь синергии, используя различные рекламные кампании. Возможно, например, КМС кампания часто является инициатором знания о продукте. То есть точкой входа в цепочку, которая заканчивается, например, поисковой кампанией, содержащей в основном транзакционные ключевые слова.
В отчетах по многоканальным последовательностям есть два важных нюанса, о которых мы должны знать. Когда мы говорим, что Google Analytics отслеживает весь путь пользователя до конверсии, имеется в виду, на самом деле, не самого пользователя, а его браузер. Когда пользователь впервые приходит на сайт, Google Analytics записывает в его браузер специальный файл «cookie». И когда пользователь в следующий раз переходит на сайт, Google Analytics считывает информацию из его браузера и понимает, что пользователь на сайте уже был. Так, кстати, работает ремаркетинг. Поэтому, когда пользователь повторно переходит на сайт из другого браузера или, тем более, с другого устройства, для Google Analytics это новый пользователь. И соответственно он не может построить весь путь пользователя, который он прошел до покупки или до конверсии. Это создает определенную погрешность в вычислениях. Однако, опять же, мы работаем с тем, что имеем.
На самом деле, эту проблему можно решить. Если быть точным, ее можно решить в тех случаях, когда для полноценного использования сайта, пользователю требуется авторизация.
Например, на сайте «Бизнес Молодости» пользователю для полноценного использования сайта требуется авторизация. И поэтому моя компания некоторое время назад реализовала настройку, которая позволила анализировать не просто весь путь пользователя в рамках одного браузера, но и перемещение этого пользователя между браузерами и устройствами. В Google Analytics это может выглядеть следующим образом. Однако, это большая отдельная и довольно техническая тема, которую мы подробно в этом видео обсуждать не будем. Если пользователи регулярно посещают ваш сайт и им при этом требуется авторизация, то такая настройка для вас может быть актуальной. Под этим видео вы найдете ссылку на раздел справки Google Analytics, которая поможет вам выполнить эту настройку в случае необходимости.
Так как же все-таки оценивать эффективность рекламы, если пользователь сначала увидел наш баннер в контекстно-медийной сети, потом коснулся поисковой рекламы, потом подписался на рассылку и только потом совершил конверсию? Об этом, а также о том, как, в принципе, оценивать эффективность рекламных кампаний и их сегментов по ключевым показателям, мы поговорим в следующих материалах.
